60% der Spielzeuganzeigen zeigen sexistische Stereotype: Mädchen sind kokett und fürsorglich, Jungen Krieger

Weihnachten kommt, und mit ihm fallen wieder Spielzeuganzeigen in die Bildschirme und Kataloge von Spielwarenläden ein. Die Studie “Werbung und Spielzeug-Weihnachtskampagnen: Förderung oder Zerschlagung von Geschlechterstereotypen und Rollen?”des Women es Institute argumentiert, dass 60 % der im Fernsehen ausgestrahlten Spielzeuganzeigen Mädchen als kokett, fürsorglich, Mütter oder Ehefrauen darstellen,verglichen mit 9 %, die Kindern in einer fürsorglichen Rolle zeigen.

Dies zeigt, dass diskriminierende und segregierende Werbung, die traditionelle Geschlechterstereotype für die Kleinen, eine “besonders verletzliche Zielgruppe”, beeinflusst, nach wie vor besteht.

Mädchen, Flirts und Betreuer; Kinder Krieger und Helden

Puppen und Accessoires machen fast die Hälfte der für Mädchen beworbenen Produkte aus und fast alle Werbung ist auf Pflege und körpergerechtes Aussehen ausgerichtet.

In diesem Sinne wären die Archetypen für sie kokett (23,4%), Betreuer (19,6%), Mutter und Frau (15,9%), Prinzessin (9,6%),verglichen mit 3,7% bei Heldinnen oder Kriegern.

Männliche Archetypen hingegen werden mit dem Krieger (33,3%), dem Helden (22,2%) in Verbindung gebracht. und dem Abenteurer (15,6%).

Die @Inmujer veröffentlicht die Studie “Advertising and Toy Christmas Campaigns: Promoting or Breaking Gender Stereotypes and Roles?”
▶️ 38,5% der Anzeigen zeigen Mädchen weibliche Archetypen von Schönheit
oder Betreuer und Mutter / Frau. #JugarSinSexismo ♀️ pic.twitter.com/AkVm6D6qlg

— Ministerium für Gleichstellung (@IgualdadGob) 26. Oktober 2020

34 % der Anzeigen, die sich an Mädchen richten, sind mit Friseur und Ästhetik verbunden, verglichen mit 4,8 % der Jungen.

Was die Berufe betrifft, so ist der Unterschied deutlich ausgeprägt. Bei Mädchen sind 34,1 % mit Friseur und Ästhetik und nur 20,5 % mit Pilot-, Polizei- oder Militär-/Polizeiaktivitäten verbunden. Bei den Kindern machen die letztgenannten Aktivitäten 50 % aus (26,2 % Pilot, 16,7 % Polizei und 7,1 % Militär/Polizei); Kinder sind nur in 4,8% dieser Anzeigen mit Friseur und Ästhetik verbunden. In Kinder-Star-Anzeigen werden nur Aktivitäten, die traditionell als weiblich gelten, aufgenommen, die Hausmeisterzahl erscheint nur in 2,4% der Fälle.

Darüber hinaus verfremdet dieWerbung mädchen weise weiterhin von Wissenschaft und Technik: In sechs von zehn Anzeigen für mädchenorientiertes Spielzeug gibt es keine elektronischen oder mechanischen Stützen, verglichen mit 26 % bei Jungen.

“Wollen wir, dass das Hauptanliegen zukünftiger Generationen von Frauen wünschenswert oder verführerisch bleibt und dass Pflege nicht Teil männlicher Anliegen ist?”, beklagte Beatriz Gimeno, Direktorin des Instituts für Frauen und Chancengleichheit.

Werbung und Spielzeug-Weihnachtskampagnen: Förderung oder Zerschlagung von Geschlechterstereotypen und Rollen? https://t.co/c3lsi8lV1E

— Fraueninstitut (@Inmujer) 26. Oktober 2020

Die rosa Farbe für Mädchen

Die Studie betont die vorherrschende Verwendung von Rosa für Mädchen und dunklen Farben für Jungen, sie bleiben voll in Kraft: fast 22% der Mädchen Spielzeug verwenden rosa und sie erscheinen in dieser Farbe in 14,4% aller Anzeigen gekleidet. Kinder kommen nie in rosa gekleidet und nur 4,2% der Anzeigen, die auf sie abzielen, werden verwendet.

Arten von Spielzeug

In fast der Hälfte der Anzeigen mit Mädchen spielen sie mit Puppen (47,5%). Bei Kindersternen spielen 45% mit Actionfiguren (28,9%) Fahrzeuge (23,7%). Brettspiele sind die meistbeworbenen mit gemischter Prominenz (21% der Fälle).

Abschließend stellt der Bericht fest, dass Sexismus in der Spielzeugwerbung nach wie vor sehr präsent ist, indem er den Markt nach Geschlecht segmentiert. Diese Strategie, die der Branche mehr Umsatz und Nutzen bringt, fördert die Fortdauer von Rollen und Stereotypen, die Ungleichheit und Diskriminierung von Frauen fördern.

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